云策略
能否延续辉煌，
仍是未知数。
作者：董硕
近日，《福布斯》公布了 2025 年泰国富豪榜单，泰国红牛集团共同所有者许书恩及其家族以 445 亿美元（约合 3226 亿元人民币）的资产蝉联泰国首富。
这是"红牛家族"第二年登顶榜单。去年，他们打破了泰国正大集团谢氏兄弟"霸榜"近 10 年的纪录，首次跃居榜首。过去一年，"红牛家族"的净资产飙升了 85 亿美元，是全球范围内最赚钱的企业家族之一。
"红牛家族"财富的迅猛增长，离不开其全球能量饮料帝国的强劲表现。从泰国一家制药工厂起步，其发展充满了传奇色彩，但也伴随着争议与挑战。
01
低调的"创一代"
红牛饮料的创始人是许书恩的父亲许书标。1922 年，他出生于中国海南，父亲是中国人，母亲是泰国人。
许书标 2 岁时随亲人移居泰国，长大后没读过什么书，10 岁起就跟着父母学做小生意，榴莲、菠萝蜜、腌肉都卖过。
后来，他跟着哥哥去了曼谷，在一家药店担任推销员。在这里，他学到了丰富的药品知识和销售技能，为他日后创业打下了坚实基础。
上世纪 60 年代，许书标辞去了工作，在曼谷老城区创办了一家进口药品公司——泰国天丝，并开设了自己的制药工厂。
· 许书标。（资料图）
当时，泰国正值战后经济复苏，大量工人、士兵都需要长时间工作，经常疲惫不堪。许书标结合市场需求与自身经验，决定开发一款能够缓解疲劳、快速提神的产品。
1976 年，他研发了一款含有糖、咖啡因、维生素 B 等原料的能量型饮料，并将其命名为" Krating Daeng "（泰语红牛）。
许书标将目标消费者锁定为庞大的劳工群体，不仅采取亲民的定价策略，还借助广播、电视、报纸、杂志等渠道进行全方位的宣传和推广。
更重要的是，他在前期采取了"免费赠饮"策略，亲自前往全国各地，向卡车司机、公路巡警、工厂工人等群体赠送饮料。
Krathing Daeng 一经推出，就受到当地人的追捧，成为夜班司机和上班族人手一瓶的必需品。饮料推出不到 1 年，其销量便一路飙升，迅速获得了可观的市场份额，成为家喻户晓的产品。
1982 年，奥地利商人迪特里希 · 马特希茨到泰国出差时，偶然喝到了这款饮料，发现它有助于缓解长途旅程带来的疲惫，随即萌生了将它推广到欧洲的想法。
· 迪特里希 · 马特希茨。（资料图）
随后云策略，马特希茨主动联系许书标，两人一拍即合，成立了红牛股份有限公司（奥地利）。两人各出资 50 万美元，分别持股 49%，剩下的 2% 则由长子许书恩持有。
经过一系列的配方调整、包装设计，红牛饮料于 1987 年在奥地利上市，风靡一时。其标志是两头红牛互相冲撞，象征着能量、力量和速度。
红牛在国际市场发展如火如荼之际，许书标也将目光投向了他的故乡中国。他在海南投资建立了一家红牛工厂，计划将红牛饮料引入中国市场。
1995 年，他与华人企业家严彬联手，解决了红牛在中国的市场准入和商标注册两大难题。随后，双方达成合作，由许书标负责提供配方，每年按约定获得分红；严彬则负责红牛在中国的生产与销售。
为了更好地适应中国市场，严彬请专人对原有配方进行了调整。同时，他还对泰国红牛的包装进行了改造，采用醒目的金色罐体。
1996 年，中国红牛开始在央视春晚上进行广告宣传。"累了困了喝红牛""你的能量超乎你想象"等广告语铺天盖地袭来，品牌知名度迅速提高。
· 中国金罐版红牛饮料。
随着红牛在全球市场的迅猛发展，许书标的身价也水涨船高，跻身泰国富豪之列。2009 年，他登上《福布斯》泰国首富之位，同时入选"十大最具海外知名度泰国人"。
即便如此，许书标也一直坚持简朴、低调的作风。直至 2012 年去世，他都深居简出，近 30 年间没有接受过一次采访。
据英国《每日邮报》报道，他常穿着旧衣、骑着老旧自行车去工厂视察，有次新来的保安甚至把他拦在了自家工厂门外。
"他不佩戴任何珠宝、戒指，只是戴了块旧表，没有显示出任何富有的迹象。他从来不买衣服，也不喜欢随身带钱。"许书标的女儿许雅洁曾如此回忆父亲。
02
"红牛太子"激起民愤
许书标先后有两位妻子，共育有 11 个子女。
其中，许书恩是他与第一位妻子所生的长子，在许书标离世后，接手了红牛的国际市场业务；而第二位妻子所生的四子许馨雄，则主要负责泰国本土的业务。
许书恩出生于 1950 年，1973 年留学归来便进入家族公司，从基层工作做起，曾参与红牛的口味品鉴、研发和生产。他和父亲一样，经常随身带着红牛，带给朋友们品尝。
但相比于许书标的低调，许书恩热爱冒险运动，在行事方面也更为强势和高调。
在他的带领下，红牛打破了传统的营销模式，积极赞助赛车、山地自行车、滑雪、跳伞等极限运动，塑造出年轻、激情、充满活力的品牌形象。
除饮料业务外，红牛还投资了一家一级方程式赛车队和两支足球队，均取得不俗成绩。
· 许书恩在赛车比赛现场。
但因为儿子沃拉育的一桩醉驾案，许书恩背上了"为富不仁"的标签。
2012 年，当时 27 岁的沃拉育开着一辆银色法拉利，将一名正在巡逻的骑警撞倒。撞人后，他不仅没有停车，反而加速疾驰，拖行骑警超过 100 米后，逃之夭夭。被撞的骑警全身多处骨折，拖行中颈部又被折断，送到医院时已经死亡。
泰国警方调查显示，沃拉育不仅涉嫌酒驾、毒驾，且在限速 80 公里 / 小时的路段将车子飙到了 170 公里 / 小时。
·警方还原案发现场。
事后，沃拉育选择了自首。不过很快，许书恩花了 50 万泰铢（1 泰铢约合 0.22 元人民币）就将他保释了出来。此后，案件进入了漫长的诉讼期。
2017 年 4 月 27 日，泰国警方首次发布缉拿沃拉育的逮捕令。似乎是提前得到了风声，就在逮捕令发出的前两天，也就是 4 月 25 日，沃拉育逃往国外。
·沃拉育（左）与母亲。
令人意外的是，据 CNN 报道，2020 年 7 月，针对沃拉育的指控已经全部撤销，且检方没有给出任何理由。
"红牛太子"全身而退的结果让泰国民怨沸腾，很多人甚至呼吁全民抵制红牛系列产品。
03
中国红牛遇"围剿"
就在泰国红牛因车祸案蒙羞时，中国红牛则陷入了一场旷日持久的品牌争夺战。
2016 年 10 月，泰国红牛天丝集团突然发起对中国红牛的商标侵权诉讼，称最后一份商标许可合同已于 2016 年 10 月 6 日到期。
天丝集团称，虽然许书标当初与严彬约定合作期限是 50 年，但中国红牛营业执照上的经营期限为 20 年，因此要收回红牛商标权，还要求国内经销商停止销售红牛。
此后，针对"红牛"商标的授权是 20 年还是 50 年，双方展开了拉锯战，围绕商标权、利益分配等问题发起了超过 60 起诉讼，涉及金额高达数百亿元。
受此影响，中国红牛的营收增长一度陷入停滞状态，竞品的"围剿"也扑面而来。
在功能饮料赛道迅速扩容的背景下，东鹏饮料的"东鹏特饮"、元气森林推出的"外星人"以及农夫山泉的"尖叫"等产品，不断蚕食市场份额。
"最初，红牛主要卖给劳工、卡车司机等体力劳动者，可以缓解疲劳。传入欧洲后，它转向了酷炫、极限等调性，逐渐‘高端化’。"一位财经评论员对环球人物记者说。
该评论员称，正因如此，东鹏特饮差异化卡位中国蓝领市场，不仅价格更低，而且更换了防尘包装，有后来者居上的势头。
自 2022 年开始，中国红牛的销量和市场份额更是出现明显下滑。2022 年其销量降至 52 亿罐，同比下降 13%；2023 年进一步下降至 48 亿罐，同比下降 8%。尽管 2024 年略有回升，但整体仍未恢复。
从全球范围来看，红牛目前仍是无可争议的能量饮料霸主。据外媒报道，2024 年红牛集团营收高达 112 亿欧元，全球销量突破 130 亿罐。
但在中国这个广阔的市场中，它能否延续辉煌云策略，仍是未知数。
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